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企业制订推销策略的核心理念是什么?

销售管理 69浏览 0评论

企业在常人眼中,总是在追求一个永久的健康发展,以及在经营上的持久性,那推销员与顾客的定义则须重新认识。现在对推销员与顾客的关系往往被认为是欺骗者与受骗者,不是顾客瞒哄推销员,就是推销员欺诈顾客,我们常常谈论谁受到欺骗,谁受到剥削,谁被占便宜。有时候顾客被认为是一只温顺的绵羊,任由聪明的蚊子或水蛭吸食,换句话说,顾客被视为一只寄主型的生灵,天生就是被人利用的。

推销员在人们心目中造成的定势,就是追求在短期内产生效益的一种人,也就是说,推销员是一个但求今天、不问明朝的人。业务人员希望在最短的时间内,取得最大成果,快速获得成功。他在最短的时间内把商品出手,而没有太多的时间思考下星期将有什么情况发生;他也不会思考企业未来会有什么变化,其他部门的销售情况如何,或市场将发生怎样的演变,他只关心现在:他不仅眼光短浅,同时视野狭窄。这就是目前大家所公认的推销员典型。他最重要的目的就是销售产品,在任何情况下都是一样,不论产品有多糟,环境有多坏,均能销售出去,这就是所谓的优秀的、成功的推销员。

不过,一个企业如果要追求连续经营,就要首先考虑到所需推销员的类型以及需要他们与顾客如何相处的策略。首先,推销员的眼光要放得长远,视野要够宽阔;他考虑事件的因果关系,建立整体性的思考逻辑。

如果你希望与顾客保持长久的关系,就必须改变企业与顾客之间的关系。我们不妨设想一下,顾客所要的是最好的产品,如果他们是聪明的、理性的、有道德的,他们会以合理的方式选择物美价廉、真实可信的产品,在他们做出选择时,会考虑推销员的道德感与可信任度。如果他发现自己被骗或察觉情况不如他所想象中的好,就会转变态度。

说到这点,我想起以前与我合作过的一家小工厂的老板。那时我怕麻烦,每一次供应商把货运到工厂来时,我都跟他们讲,我不想花时间检验,我完全彻底地信任他们。我说会下单给他们但是不想验货,如果他欺骗了我,那我会做一些补救措施,然后把钱要回来,当然,从此以后也不会和他们有任何往来,欺骗我的厂商也会丧失与我合作的机会,也失去我们仅供参考以及对他们的信任。

但这些想法后来竟不幸变成了现实。有一次,某家供应商送来一批品质不合格的产品,我把货退回去,也把钱要了回来,并且告诉该推销员不必再送货给我。不管他把价格压得多么低,我都不会再接受他的任何一件产品。后来他不断努力以低于一般行情的价格,想吸引我再回去买他的东西,不过,我还是断然拒绝占这种便宜,从此以后,没有买过他任何一件商品,再也没有和他打过任何交道。

其实,是他自己用他拙劣的欺诈破坏了和我的商业友情,这样的行为不但会失去了客户,而且必将导致企业的破产。他完全听不进我的忠告。长期下来,这名推销员将会摧毁他工作单位的信誉,因为我们是长期发展的企业,所以这一点就变得更重要,也就是说,“一个心智健全的客户”不喜欢被玩弄欺骗,如果和他往来的厂商对顾客总是用真诚相待,他心里自然也会充满感激,供需双方的关系也会愈来愈好,彼此之间的生意往来自然会更加密切。

另外一方面,推销员应该时刻站到客户的立场上看待问题,尽自己所能提供最好的服务,推销员用自己的真诚协助客户,甚至有时候建议顾客购买竞争对手的产品而不买自己的产品,因为如此一来,会让他对你产生信任感,如果你企业的产品质量有所改观,顾客就有可能回头购买你企业的产品。

推销员帮助客户买到好的商品,甚至有时是竞争对手的产品,这是一种美德,但并非每个人都能做到这一点。优秀的推销员应该把这种行为视为一种正义以及美德的表现。虽然他会因为失去生意而受到损失,不过这都是暂时的现象,长期来看,对他自己或是其他人而言都是有利的(至少以较高程度的需求以及共同需求的角度而言)。当然,这需要相当程度的客观性以及超然的态度。

事实上,在社会生活中也能看到这项美德。例如,一位神父如果失去了信仰,虽然这是私人的问题,只隐藏在他心里,但他还是会很有风度地辞去神职。

同样的情况也发生在政治领域中。政治人物如果不同意政府的做法,就会辞职不干扬长而去。如果良好的情况可以维持一段时间,我们就可以期待这种温和、客观以及诚实的美德,希望它会愈来愈普遍。爱情中当然更不例外。

但要让一个企业家或推销员去建议顾客购买竞争对手的产品,恐怕大多数会想不通。不过,我认为,这对于一个健全发展的企业是有益处的。也就是说,在一个健康良好的环境下,这样的做法长期而言是有利的。安德鲁·凯依曾经尝试达成这样的理想状况,例如,费尽心思去贿赂人家,或是请人吃饭,或是建立虚假的朋友关系,目的只是要引诱他们买你的产品。凯依曾经自问:“这是什么样的生活?如果我必须做一个言不由衷的伪君子,强迫自己去和我不想交往的人做朋友,那我的生活将会变成什么样子?如果我连拒绝的权力都没有,必须被迫和自己不喜欢的人共进午餐,那么我情愿不做生意。”

假如一个推销员去误导顾客购买次品,或去贿赂客户来建立合作,我们就不应再信任他,如果顾客是理性的,这样的做法会让他更加怀疑产品的价值。真正好的产品不需要利用这种欺骗的手段,正直的人会对这种贿赂的行为深恶痛绝。

企业都应这样认为,在良好的市场环境下,最好的产品一定能够占有市场。应大力提倡合理、公平、开放地竞争。因此,他们对于任何违背这种规则的行为,会感到极为不满(我们必须举出更多实例,证明任何对客户的付出,其实不只是为了客户,也是为了企业本身)。

因此,开明的推销员与传统推销员具有不同的角色功能,他除了了解自己的产品外,还必须清楚市场的现况、顾客的需求以及产业竞争。事实、公正、合理与开放都是推销员应该信奉的。请记住,这不只是道德上的考验,更重要的是它能为企业带来长期的利益。

不过,我们最好以综效的角度,整理出最后的结论:一方面,当环境与人性发展达到高度的综效性时,自私与无私、员工利益与公众利益不再相互对立或排斥,而是相互融合为一体。另一方面,我们可以说,推销员必须是诚实的人,可被信任或相信的,而且是温文尔雅的。

最后还要特别强调一点,也是在其他相关书籍里没有提到过的,推销员必须具备销售以外的能力。一名好的推销员就等于是企业的耳目,就像是企业的外交大使一样。任何一家企业都应该定期对客户作出反馈,关心市场的需求,了解市场的满意度。业务人员就是负责搜集市场信息,以及对客户做出回应以及反馈的人。他如同企业的副总裁,除了销售外,还必须负责未来产品的创新与开发。

推销员、公关人员、对外代表或是营销人员,不管如何称谓(推销员的名称不是很恰当),必须具备企业内部每一位员工的角色功能,当条件允许时,某一项功能特别重要:例如,他是负责未来产品创新的副总裁,但同时也是负责产品销售的推销员。

把自己变为操纵者是开明的推销员应坚决摒弃的念头,这是看待未来营销者的另一个方法。传统的业务人员,都把自己想象成一位操纵者,一位心理学家,可以隐瞒重要的信息和真相。但是,开明的推销员和行销人员则公开所有信息,诚实地告知事实真相。这样的做法需要一定的勇气。并且,现今的推销员恰恰缺乏这样的性格。因此未来开明企业必须以各种方式积极培训推销员,并雇用具备特定个性的人担任推销员的工作。应该购买最好的产品,奖励最优秀的人。各种干扰因素只能使美德、正义、真理和效率归于失败,因此必须把各种干扰因素降低最低点,直到完全消失。

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